Czy prawo nadąża za tempem cyfrowych zmian w handlu, marketingu i usługach online

Prawo nie jest już w tyle tak bardzo, jak jeszcze kilka lat temu

Najuczciwsza odpowiedź brzmi: częściowo tak, ale bardziej na poziomie unijnym niż krajowym i bardziej w zakresie ogólnych ram niż prostych, łatwych do wdrożenia zasad dla firm. W ostatnich dwóch latach weszło lub zaczęło realnie działać kilka dużych pakietów regulacyjnych, które mocno zmieniły krajobraz handlu i usług online: Digital Services Act stosuje się do wszystkich platform od 17 lutego 2024 r., AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r., a jego pierwsze przepisy zaczęły obowiązywać od 2 lutego 2025 r.; z kolei European Accessibility Act zaczął działać od 28 czerwca 2025 r., a w Polsce został wdrożony ustawą z 26 kwietnia 2024 r. jako tzw. Polski Akt o Dostępności.

To oznacza, że handel internetowy, marketing cyfrowy i usługi online działają dziś w dużo bardziej uregulowanym otoczeniu niż jeszcze niedawno. Problem polega jednak na tym, że firmy nie dostają jednego prostego „kodeksu internetu”, tylko kilka nakładających się porządków prawnych: ochronę konsumenta, DSA, DMA, RODO, dostępność cyfrową, AI Act i regulacje krajowe. Z punktu widzenia przedsiębiorcy prawo więc nadąża kierunkowo, ale nie zawsze nadąża operacyjnie.

Platformy i marketplace’y są dziś pod dużo większą presją niż dawniej

DSA skończył epokę bardzo luźnej odpowiedzialności platform

Digital Services Act objął codzienne usługi online używane przez Europejczyków, w tym marketplace’y, media społecznościowe, app store’y i platformy rezerwacyjne, a jego celem jest stworzenie bezpieczniejszego i bardziej przejrzystego środowiska online. Komisja podkreśla, że od 17 lutego 2024 r. DSA stosuje się do wszystkich pośredników internetowych w UE, a państwa członkowskie mają wyznaczać krajowe organy nadzorcze do jego egzekwowania.

Dla biznesu oznacza to przede wszystkim koniec modelu, w którym platforma mogła pozostawać bardzo daleko od odpowiedzialności za to, co dzieje się u sprzedawców, reklamodawców i użytkowników. Marketplace’y muszą dziś działać w bardziej sformalizowanym środowisku: większy nacisk pada na przejrzystość, procedury zgłaszania treści i produktów, identyfikację podmiotów handlujących oraz komunikowanie użytkownikom, dlaczego widzą określone treści czy oferty. To nie jest już wyłącznie kwestia „dobrych praktyk platformy”, ale realnych wymagań prawa.

Dla zwykłych firm DSA nie jest abstrakcją „dla Big Techu”

Nawet jeśli DSA najmocniej kojarzy się z największymi platformami, jego skutki odczuwają także mniejsze firmy sprzedające lub reklamujące się online. Rosną wymagania dokumentacyjne, przejrzystość informacji handlowych i oczekiwanie, że przedsiębiorca będzie bardziej jednoznacznie identyfikowalny oraz mniej skłonny do obchodzenia zasad przez ukrywanie treści komercyjnych czy niejasnych ofert. Można z tego wyciągnąć prosty wniosek: prawo coraz mniej toleruje „szarą strefę” w cyfrowej sprzedaży i promocji.

W marketingu internetowym prawo przyspieszyło szczególnie mocno

Ukryta reklama i influencer marketing przestały być „miękkim” obszarem

W Polsce bardzo dobrze widać to na przykładzie influencer marketingu. UOKiK prowadzi osobną sekcję poświęconą oznaczaniu reklam w mediach społecznościowych i podkreśla, że czytelne, jednoznaczne oraz zrozumiałe oznaczanie reklamy jest obowiązkiem influencerów, agencji reklamowych i reklamodawców. Urząd nie ograniczył się przy tym do samych rekomendacji: w marcu 2025 r. poinformował o decyzjach wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan, a łączna wartość kar za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych wyniosła prawie pół miliona złotych.

To bardzo wyraźny sygnał, że w obszarze cyfrowego marketingu prawo nadąża już nie tylko na papierze, ale także egzekucyjnie. Dla firm oznacza to, że reklama w social mediach nie może być już traktowana jako „luźniejsza” niż reklama tradycyjna. Odpowiedzialność ponoszą nie tylko sami twórcy, ale też marki i pośrednicy, a granica między opinią a komunikatem komercyjnym ma być dla odbiorcy widoczna od razu.

Handel online dostał nowy obowiązek, o którym część firm wciąż myśli za mało

Od 28 czerwca 2025 r. dostępność cyfrowa stała się realnym wymogiem dla e-commerce

Jedną z ważniejszych zmian, trochę mniej głośną niż DSA czy AI Act, jest wejście w życie przepisów dostępnościowych dla e-handlu. Rządowy portal o dostępności cyfrowej wskazuje, że od 28 czerwca 2025 r. podmioty gospodarcze powinny zapewniać dostępność cyfrową usług handlu elektronicznego, a obowiązek wynika z ustawy z 26 kwietnia 2024 r., czyli Polskiego Aktu o Dostępności. Strona rządowa zaznacza też, że ustawa obejmuje producentów, importerów, dystrybutorów i usługodawców oferujących wskazane produkty lub usługi, przy czym usługi oferowane przez mikroprzedsiębiorcę są wyłączone z tego reżimu.

W praktyce oznacza to, że średnie i większe sklepy internetowe, platformy oraz część usług cyfrowych muszą patrzeć już nie tylko na UX, SEO i konwersję, ale też na zgodność z wymaganiami dostępności. To jest dobry przykład tego, że prawo zaczęło doganiać realne zmiany rynku: cyfrowa sprzedaż nie jest już traktowana jako nowinka, tylko jako dojrzała część gospodarki, od której oczekuje się standardów porównywalnych z innymi usługami.

W obszarze AI prawo też dogania rynek, ale wciąż jest w fazie „układania”

AI Act już działa, ale pełny model wdrożenia nadal się dopina

AI Act to kolejny dowód na to, że Unia Europejska nie chce już tylko obserwować rynku cyfrowego. Komisja podaje, że rozporządzenie weszło w życie 1 sierpnia 2024 r., a jego pierwsze przepisy — obejmujące definicję systemu AI, obowiązki dotyczące AI literacy i zakazane praktyki — zaczęły obowiązywać od 2 lutego 2025 r. Od 2 sierpnia 2025 r. zaczęły też obowiązywać zasady dla modeli ogólnego przeznaczenia, a pełna stosowalność aktu co do zasady przypada na 2 sierpnia 2026 r., z dalszym okresem przejściowym dla części systemów wysokiego ryzyka.

To pokazuje, że prawo próbuje nadążyć również za usługami online opartymi na AI, ale robi to etapami i z dużą dawką „dopowiadania” zasad przez wytyczne, uproszczenia i instrumenty wsparcia. Sama Komisja przyznaje, że część narzędzi wdrożeniowych dopiero jest przygotowywana, a równolegle trwa dyskusja nad uproszczeniami w ramach pakietu cyfrowego. To jest więc obszar, w którym prawo wyraźnie przyspieszyło, ale nie osiągnęło jeszcze pełnej stabilności praktycznej.

Dla firm online oznacza to więcej obowiązków wokół danych, przejrzystości i kompetencji

W usługach internetowych korzystających z AI rosnąć będzie znaczenie nie tylko samej zgodności technicznej, ale też relacji z ochroną danych. UODO w styczniu 2026 r. opublikował raport o potrzebach organizacji w zakresie wykorzystania sztucznej inteligencji i ochrony danych osobowych, co samo w sobie dobrze pokazuje, że dla rynku problem nie sprowadza się już do pytania „czy używamy AI?”, ale raczej „jak zrobić to zgodnie z prawem i odpowiedzialnie?”.

W Polsce problemem nie jest już brak europejskich reguł, tylko tempo krajowego domknięcia systemu

DSA działa bezpośrednio, ale krajowa architektura nadal była dopinana

Bardzo dobrze widać to na przykładzie DSA. Z jednej strony sam akt jest bezpośrednio stosowany w całej UE. Z drugiej — w Polsce jeszcze w grudniu 2025 r. Senat procedował ustawę dostosowującą krajowe przepisy do DSA, wskazując prezesa UKE, prezesa UOKiK i przewodniczącego KRRiT jako organy właściwe do nadzoru nad stosowaniem tych przepisów. Równolegle UKE informuje, że tymczasowo koordynatorem ds. usług cyfrowych został Prezes UKE na podstawie uchwały Rady Ministrów z 13 maja 2025 r.

To bardzo dobrze oddaje obecny stan rzeczy: prawo unijne często biegnie szybciej niż krajowe domknięcie instytucjonalne. Z punktu widzenia przedsiębiorcy oznacza to, że normy materialne już obowiązują, ale praktyka egzekwowania, podział kompetencji i krajowe procedury mogą jeszcze się stabilizować. Innymi słowy, prawo nadąża coraz lepiej, ale nie zawsze nadąża w uporządkowany, prosty dla biznesu sposób.

Dalsza cyfryzacja państwa też będzie pchać biznes w stronę większej zgodności

Usługi online będą coraz mocniej osadzone w cyfrowych procedurach publicznych

Komisja rozwija równolegle Single Digital Gateway i tzw. Once-Only Technical System, których celem jest ułatwienie przedsiębiorcom i obywatelom załatwiania procedur online oraz ograniczenie konieczności wielokrotnego przekazywania tych samych danych do różnych administracji. Komisja podkreśla, że gateway ma ułatwiać dostęp do informacji, procedur i usług pomocniczych online dla firm działających transgranicznie w UE.

To ma znaczenie także dla e-commerce i usług online, bo pokazuje kierunek: państwo będzie coraz częściej oczekiwało od biznesu danych w formie bardziej ustrukturyzowanej, cyfrowej i łatwej do automatycznego przetwarzania. Dla firm dobrze zorganizowanych będzie to uproszczenie. Dla firm działających nadal na pół ręcznie, na pół cyfrowo — kolejna warstwa presji organizacyjnej.

Najuczciwszy wniosek jest taki: prawo już nie śpi, ale biznes nadal często biegnie między kilkoma porządkami naraz

Poniżej ten obraz da się streścić bardzo prosto:

Najkrócej: prawo coraz wyraźniej nadąża za cyfrowymi zmianami w handlu, marketingu i usługach online, ale dzieje się to przez nakładanie kolejnych warstw regulacji, a nie przez stworzenie jednego prostego systemu. Dla firm oznacza to mniej prawnej pustki, ale więcej odpowiedzialności, większą wagę procedur i mniejszą tolerancję dla chaosu w danych, reklamie, dostępności, AI i relacji z platformami.